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Cliente abituale: opportunità o limite per il tuo hotel?
Nel settore alberghiero esiste una convinzione molto radicata: il cliente abituale è sempre un valore. È una sicurezza, un punto fermo, qualcosa da preservare a tutti i costi.
Ma quando si osserva il fenomeno con uno sguardo più strategico, emerge una realtà più complessa. Il cliente abituale non è sempre un vantaggio. In alcuni casi può diventare un limite alla crescita, soprattutto se non viene gestito in modo consapevole.
Il primo aspetto da chiarire è che non esiste un solo tipo di cliente abituale. Sotto questa etichetta convivono comportamenti molto diversi, che producono effetti altrettanto diversi sui risultati della struttura.
Io li suddivido in 3 segmenti di target.
C’è il cliente che torna da anni e che ha costruito un rapporto con l’hotel, ma che è fortemente legato alla tariffa. È abituato a pagare un certo prezzo e fatica ad accettare variazioni, anche quando il mercato lo giustificherebbe. In apparenza è una presenza rassicurante, ma nel tempo può impedire l’evoluzione del pricing. Se una parte importante delle camere è occupata da clienti che non accettano aumenti, la crescita dell’ADR si blocca. A questo si aggiunge spesso una rigidità operativa, perché questi clienti tendono a richiedere sempre la stessa camera o le stesse condizioni, limitando la flessibilità nella gestione delle disponibilità.
Accanto a questo profilo esiste un secondo tipo di cliente abituale, meno evidente ma altrettanto impattante. È il cliente che torna solo quando trova una promozione. Non è realmente fedele alla struttura, ma alla convenienza. Prenota quando il prezzo scende, spesso attraverso canali intermediati, e scompare quando le condizioni cambiano. Questo comportamento, se non gestito, porta a una progressiva erosione del valore medio e a una dipendenza dalle offerte. In questi casi parlare di fidelizzazione è fuorviante. Si tratta piuttosto di un’abitudine costruita sul prezzo, non sulla relazione.
Esiste però anche un terzo profilo, che rappresenta il vero obiettivo di ogni strategia. È il cliente abituale che torna per l’esperienza, per come si è sentito, per il rapporto costruito con la struttura. È un cliente che comprende la logica della tariffa dinamica e che accetta variazioni di prezzo coerenti con il mercato. Non si limita a prenotare la camera, ma utilizza i servizi, vive la struttura e contribuisce in modo significativo al fatturato complessivo. Questo tipo di cliente non solo sostiene l’ADR, ma rende più stabile e prevedibile il business.
Se vuoi vedere esempi concreti di questi tre profili e capire meglio come riconoscerli nella tua struttura, ho approfondito ogni segmento in tre video dedicati su Instagram:
1° Target → https://www.instagram.com/p/DVse9n1jLXR/
2° Target → https://www.instagram.com/p/DVxvUh4jbXz/
3° Target → https://www.instagram.com/p/DV3I-cMjchU/
A questo punto diventa chiaro che il tema non è avere clienti abituali, ma capire quali clienti abituali si stanno costruendo nel tempo. Perché alcuni aiutano a crescere, mentre altri, senza essere percepiti come un problema, finiscono per rallentare lo sviluppo.
Il ruolo del Revenue Management, in questo contesto, è proprio quello di guidare queste scelte. Non si tratta semplicemente di riempire le camere, ma di orientare la domanda verso un mix più sostenibile e più redditizio. Questo significa educare alcuni clienti, trasformarne altri e, in alcuni casi, accettare di non inseguire determinate tipologie di domanda.
In definitiva, la clientela abituale non è automaticamente un valore. Lo diventa quando è coerente con la strategia della struttura. Quando invece è basata su abitudini di prezzo o su dinamiche non controllate, può trasformarsi in un limite.
Il Revenue Management non è solo una questione di numeri. È una questione di scelte. E tra queste, una delle più importanti riguarda proprio chi far tornare.
Ma quando si osserva il fenomeno con uno sguardo più strategico, emerge una realtà più complessa. Il cliente abituale non è sempre un vantaggio. In alcuni casi può diventare un limite alla crescita, soprattutto se non viene gestito in modo consapevole.
Il primo aspetto da chiarire è che non esiste un solo tipo di cliente abituale. Sotto questa etichetta convivono comportamenti molto diversi, che producono effetti altrettanto diversi sui risultati della struttura.
Io li suddivido in 3 segmenti di target.
- l cliente abituale legato alla tariffa e alla cameraI
C’è il cliente che torna da anni e che ha costruito un rapporto con l’hotel, ma che è fortemente legato alla tariffa. È abituato a pagare un certo prezzo e fatica ad accettare variazioni, anche quando il mercato lo giustificherebbe. In apparenza è una presenza rassicurante, ma nel tempo può impedire l’evoluzione del pricing. Se una parte importante delle camere è occupata da clienti che non accettano aumenti, la crescita dell’ADR si blocca. A questo si aggiunge spesso una rigidità operativa, perché questi clienti tendono a richiedere sempre la stessa camera o le stesse condizioni, limitando la flessibilità nella gestione delle disponibilità.
- Il cliente abituale fedele alla promozione
Accanto a questo profilo esiste un secondo tipo di cliente abituale, meno evidente ma altrettanto impattante. È il cliente che torna solo quando trova una promozione. Non è realmente fedele alla struttura, ma alla convenienza. Prenota quando il prezzo scende, spesso attraverso canali intermediati, e scompare quando le condizioni cambiano. Questo comportamento, se non gestito, porta a una progressiva erosione del valore medio e a una dipendenza dalle offerte. In questi casi parlare di fidelizzazione è fuorviante. Si tratta piuttosto di un’abitudine costruita sul prezzo, non sulla relazione.
- Il cliente abituale oro per la tua strutture
Esiste però anche un terzo profilo, che rappresenta il vero obiettivo di ogni strategia. È il cliente abituale che torna per l’esperienza, per come si è sentito, per il rapporto costruito con la struttura. È un cliente che comprende la logica della tariffa dinamica e che accetta variazioni di prezzo coerenti con il mercato. Non si limita a prenotare la camera, ma utilizza i servizi, vive la struttura e contribuisce in modo significativo al fatturato complessivo. Questo tipo di cliente non solo sostiene l’ADR, ma rende più stabile e prevedibile il business.
Se vuoi vedere esempi concreti di questi tre profili e capire meglio come riconoscerli nella tua struttura, ho approfondito ogni segmento in tre video dedicati su Instagram:
1° Target → https://www.instagram.com/p/DVse9n1jLXR/
2° Target → https://www.instagram.com/p/DVxvUh4jbXz/
3° Target → https://www.instagram.com/p/DV3I-cMjchU/
A questo punto diventa chiaro che il tema non è avere clienti abituali, ma capire quali clienti abituali si stanno costruendo nel tempo. Perché alcuni aiutano a crescere, mentre altri, senza essere percepiti come un problema, finiscono per rallentare lo sviluppo.
Il ruolo del Revenue Management, in questo contesto, è proprio quello di guidare queste scelte. Non si tratta semplicemente di riempire le camere, ma di orientare la domanda verso un mix più sostenibile e più redditizio. Questo significa educare alcuni clienti, trasformarne altri e, in alcuni casi, accettare di non inseguire determinate tipologie di domanda.
In definitiva, la clientela abituale non è automaticamente un valore. Lo diventa quando è coerente con la strategia della struttura. Quando invece è basata su abitudini di prezzo o su dinamiche non controllate, può trasformarsi in un limite.
Il Revenue Management non è solo una questione di numeri. È una questione di scelte. E tra queste, una delle più importanti riguarda proprio chi far tornare.